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上半年销量同比增10%,沃尔沃“抢跑”背后是豪华车市场价值的认知回归

发布时间:2019-07-23 20:27:28 ?来源: ?作者:
新闻导读:“潮水过后,方知谁在裸泳。” 用这句话来形容当下的车市状况再恰当不过。当车市结束了近20年来的高增长,车企在经历上半年低迷的市场环境...

“潮水过后,方知谁在裸泳。” 用这句话来形容当下的车市状况再恰当不过。


当车市结束了近20年来的高增长,车企在经历上半年低迷的市场环境,迈过排放升级这一技术门槛之后,马太效应愈发明显。虽然6月车市在强力清库下迎来翘尾效应,但不可否认的是,车市的增长更多的来自于那些在产品技术、品牌实力以及体系能力三者上都具有优势的品牌拉动,而那些在技术上不具备领先优势、没能构建完善的体系能力的品牌,则已经逐渐走到了市场的边缘。


销售结构上移,中高级车销量占比超8成


在市场动荡和竞争加剧的大背景下,上半年沃尔沃汽车交出了一份不错的成绩单。6月在华销量达13238辆,同比增长13.3%。上半年累计在华销售67741辆,同比增长10.2%,创上半年销量历史最佳纪录。


在销量上扬的同时,更值得关注的是,销售结构的均衡以及中高端车型占比的大幅提升。近两年来,由于市场竞争压力的加剧,部分豪华品牌加速推出入门级车型,以降低消费者的购车门槛,提升销量。与此同时,从终端售价上看,绝大部分豪华车品牌的销售价格和结构其实较此前有所下移。


价格和销售结构的下移从整体上影响了豪华车品牌的品牌忠诚度,一份来自易车产业研究院的数据显示,近两年来,部分豪华车品牌车型级别持续下探,并且为争夺市场猛烈降价促销,造成品牌意向忠诚度下滑明显。


而由于全系车型升级换代带来的产品价值提升,以及在安全、环保等领域有鲜明的品牌个性,让沃尔沃聚集了大量忠实粉丝,也助力沃尔沃整体忠诚度的快速提升。数据显示,由于90系列销量大幅提升,2018年沃尔沃忠诚度升至35.77%。


进入2019年,包括60和90系在内的几款车型销量进一步提升,6月份,人文科技豪华SUV沃尔沃XC60销售5483辆,同比增长33%,上半年合计同比增长50%,达29018辆;豪华轿车沃尔沃S90六月销售3746辆,同比增长18%,上半年合计同比增长11%,达19947辆;而豪华旗舰SUV沃尔沃XC90六月销售1582辆,同比增长25%,上半年合计同比增长26%,达8117辆。上述三款车型在沃尔沃的整体销量中占比接近85%。


沃尔沃整体销量的快速增长以及中高级车型销量占比的提升,最直接的原因在于消费者对其产品和品牌价值的认可。这种认可背后,是车市步入成熟阶段后,消费者对于汽车价值认知和判断的成熟,以及进入存量市场后,产业回归理性的终极表现。


过去30年,国内车市一直处于高速增长的井喷状态,在市场车轮的挟裹之下,车企之间的竞争更多是一种粗放式的状态,关注车更多于人、关注价格更多于价值,关注数字更甚于体验。不过,随着人口红利的出清以及外部经济环境带来的冲击,整个市场在2018年突然踩下刹车键,越来越多的企业开始反思过去,将关注点从车转移到人身上来。


以人为尊,与时俱进设计独特品牌内涵


价值上的返璞归真和回归为沃尔沃带来更多机会。作为一个 “以人为尊”的豪华品牌,90多年来,沃尔沃一直以人的安全、健康为最核心的关注点。沃尔沃不仅成为三点式安全带的发明者,还研发了带氧传感器的三元催化器。从背向式儿童安全座椅到鼻子小组、事故调查小组,从耗巨资建立顶级碰撞安全实验室到今天的城市安全系统,莫不体现出沃尔沃对安全、健康的关注。


随着时代的变迁以及消费者需求的变化,其对安全的认知和需求也进一步提升,秉承全新企业宗旨“以个性化、可持续和安全的方式提供畅行无忧的出行方案”,沃尔沃对于安全的追求也有了更丰富的内涵和外延。


在道路交通安全方面,自1970年代起,沃尔沃一直不遗余力研究汽车碰撞,并开发了一系列配置功能。早在2008年,世界首创的City Safety城市安全系统就已诞生。这是目前汽车领域功能最全面的智能安全防护系统,不仅可以为即将发生的碰撞发出警告,还会主动刹车,帮助避免或缓和碰撞。此外,City Safety城市安全系统还具有交叉路口智能避让对向车辆,在黑暗的情况下探测并区分骑行者、路人和大型动物的独特优势,守护驾乘者安全。而沃尔沃汽车也成为首个在每款新车上标配此类安全系统的汽车厂商。



除了主被动安全,沃尔沃还创新推出Pilot Assist领航辅助系统技术,从拥堵到高速,车速不超过130公里/小时的情况下提供驾驶协助。不仅能够在需要的情况下缓解驾驶员的疲劳以及压力,也最大化的保证了行车安全。


道路交通安全之外,沃尔沃还进一步关注车主在用车过程中的场景健康。以车内空气为例,在1990年代中期,其还确立了清洁座舱的相关标准并开展严苛测试,旨在为遭受过敏、哮喘困扰的车主创造安全健康的车内环境。


从1999年发布IAQS智能空气循环控制系统,到2014年注册CLEANZONE?商标,再到2019年为CLEANZONE?加入AAC双效增强型空气净化系统,沃尔沃汽车始终是汽车行业车内空气质量解决方案的引领者。


上述三大在安全和健康领域的独特技术所具有的领先优势,业已成为同级的消费者购车时的重要考量项。也正因如此,豪华轿车S90自上市以来,就以宽敞的空间、人性化的安全配置以及如同头等舱般的舒适性,成为注重健康和环保的高端人群的“养生车”。


沃尔沃争取在2020年实现零伤亡的愿景,因此其安全问题上的不遗余力不仅表现在对于旗下车型和自家消费者的关注,更是以己及人,表现出企业的社会责任和对所有人的安全和关注。比如针对目前市场上普遍存在的“超速、醉(毒、药)驾和注意力分散”等因素引起的交通事故问题提出解决方案和安全策略。再比如,联手多家汽车制造商、服务供应商及国家政府机构,在欧洲共同设计的开创性的试点项目。在该项目中,沃尔沃将提供其首创的安全技术——危险警示灯和湿滑路面预警,参与共享实时安全数据。这是要将社会福利置于经济利益之上,努力提升所有道路使用者的安全。


90多年来以人为核心关注点,持续为消费者创造价值,沃尔沃已经赢得了越来越多车主的信赖。对于成熟市场来说,正向提升的品牌价值以及由此带来的用户忠诚度就像无形之手,决定着车市的运行规律以及车企的生命周期。拥有更高忠诚度的品牌,在越发激烈的竞争中,会占据主动和有利位置。


价值认知回归,差异化体验重新定义豪华


不过,车市竞争是一场漫长的马拉松。2019年上半场的胜出只是小目标的达成,如何在未来的市场中持续保持竞争优势,是包括沃尔沃在内的所有企业都需要考虑的问题。当汽车不再简单的被认为是一个出行工具,人们对车的价值渴望开始升级。从可信赖的产品、同级别中最有竞争力的价格,到更便捷的人性化客户体验、有温暖感和共鸣感的品牌内涵,以及差异化的价值体验,都是沃尔沃汽车的价值优势所在。


对于思想开明、具有雄心和影响力的精英消费群体来说,豪华车依然是他们的首选,但对于豪华的定义已经发生变化。在渴望让人感知个性和品位的同时,他们又不想要落入俗套的去追求简单的大气奢华,无论是在外观还是在内饰上,他们都希望与众不同,但又不愿意标新立异,而是希望以细节彰显品质和匠心。


沃尔沃低调的北欧式豪华在一定程度上贴合了年轻精英阶层的喜好,外观上,沃尔沃产品的斯堪的纳维亚设计在豪华车中独树一帜。“雷神之锤”前大灯、“维京之斧”尾灯以及旗杆式外后视镜等家族式设计元素,简练大方而又独具北欧风情。让你即便身处在纷乱的大街上,也能在惊鸿一瞥之间,分辨出它的身份。


而在包括沃尔沃S90在内的车型中,源自北欧原始森林的顶级珍稀白桦木和天然胡桃木,以及标志性的钻石切割工艺控制旋钮,又能让车主从细节感受自然的纹理和尊崇。领先的City Safety城市安全系统,以及全球首创的道路偏离预防及保护系统以及LKA车道保持辅助等,更是前瞻的技术创新和人性关怀的综合体验,在科技中感知品牌温度。不过,正如沃尔沃汽车集团全球高级副总裁,亚太区总裁兼 CEO袁小林曾多次谈到的观点一样,“作为一个后进入到中国市场的品牌,沃尔沃有别于其他豪华品牌,??所以更需要做得扎实。


这种扎实需要的是在渠道、服务以及零部件供应体系等多个领域,不断创新,想车主所想,并为其带来全方位的增值体验。比如在经销商网络上,目前更多的车企关注的是经销商的覆盖率以及数量,而沃尔沃汽车在实现一二线市场100%覆盖的同时,还更加关注渠道创新和服务效率,比如加大VRE展厅(沃尔沃全球标准零售体验店)的覆盖率;通过在成都建立的第四家零部件配送中心,让当地的经销商零部件每次配送最快在2小时内送达。


作为一家具有深厚历史积淀,以及前瞻技术实力的企业,沃尔沃在成都设计国内第一家以全维度和全价值链为理念的汽车品牌体验中心,秉持“从平台到科技,从产线到产品,从品牌到文化”的“全价值链”展示理念。通过数字化和多媒体交互式体验设计,消费者从中不仅能够感知沃尔沃90多年来的技术和品牌积淀,还可以参观SPA可扩展模块架构和CMA基础模块架构的造车原理,体验自动驾驶、智能互联、电气化和共享出行等未来技术,感受未来驾驶和智能互联技术带来的高效便捷的出行生活。


?近几年来,豪华车市场一直享受着消费升级以及新财富阶层崛起的红利,不过,从去年开始这一市场的竞争分化也在加速,BBA的市场排位不断动荡,部分豪华车品牌销量甚至出现腰斩。厚积薄发,对于沃尔沃来说,长期的价值坚守创造了辉煌的过往,而新趋势下的突破与创新则将会为其带来一往无前的勇气和动力。


来源:第一财经


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